Une étude menée par des chercheurs de l'Université de Chicago et de l'Université de Washington a révélé qu'une augmentation de 10 % du placement de produits télévisés pour les cigarettes entraînait une augmentation des ventes de 2 % pour la marque de tabac affichée à l'écran. Cependant, ce qui est le plus intéressant, c’est que les promotions sur les cigarettes ont également entraîné une augmentation des ventes des concurrents directs des marques annoncées et des cigarettes en général, et pas seulement de la marque annoncée.
Intitulée « Montrer et vendre : étudier les effets du placement de produits de cigarettes de marque dans les émissions de télévision sur les ventes de cigarettes », l'étude a noté que même si en raison de réglementations strictes, les marques de cigarettes ne peuvent plus faire de publicité explicite, comme sur les panneaux d'affichage et les publicités télévisées, elles bénéficient toujours de Placement de produits TV.
« Lorsque les gens voient un placement de produit pour une marque particulière comme Marlboro, les ventes au détail des produits Marlboro augmentent. Mais ce qui est plus surprenant, c’est que les ventes des autres marques de cigarettes concurrentes (Camel, Parliament, Newport, etc.) augmentent également », explique Pradeep Chintagunta, de l’Université de Chicago. "Cela indique que le placement de produits ne consiste pas seulement à inciter les gens à changer de marque de cigarettes qu'ils utilisent, mais à inciter les gens à fumer davantage en général."
Les publicités comme exemple classique de conditionnement
Cette tendance pourrait être attribuée à un phénomène appelé « conditionnement » en psychologie comportementale. Le conditionnement est une forme de processus d’apprentissage automatique dans lequel un stimulus particulier commence à déclencher une réponse. Ce phénomène se retrouve en effet à la base de la plupart des addictions. Dans le cas de la publicité, elles présentent aux consommateurs un stimulus qui leur rappellera le sentiment évoqué par l'objet annoncé et leur donnera envie de le consommer.
L'étude intitulée « Consommation et co-utilisation du tabac et du cannabis chez les jeunes : associations avec une exposition quotidienne au marketing du tabac au sein des espaces d'activité et selon les habitudes de voyage » a examiné les lieux de résidence quotidiens des jeunes, leurs habitudes de voyage et leur exposition au marketing de détail du tabac, avec L’objectif était de déterminer comment ceux-ci affectaient leur consommation et leur co-consommation de tabac et de cannabis.
Cent participants âgés de 16 à 20 ans ont effectué 1 060 évaluations quotidiennes à l’aide de smartphones compatibles GPS et d’une application d’enquête. Les réponses compilées ont indiqué que l'exposition perçue au marketing du tabac était associée à la consommation conjointe de tabac et de cannabis au cours d'une journée donnée, et que cette association était plus courante chez les jeunes qui marchaient, faisaient du vélo ou patinaient davantage.
Une étude récente s’est penchée sur l’impact des publicités sur les réseaux sociaux sur les comportements de vapotage chez les jeunes. Publiée dans la revue PLOS Global Public Health, la recherche indique que l'exposition aux promotions de cigarettes électroniques sur diverses plateformes de médias sociaux, souvent soutenues par des célébrités et des influenceurs, contribue de manière significative à la popularité croissante du vapotage parmi les jeunes.
L'examen complet a intégré les résultats de 11 études de recherche, examinant les réseaux de médias sociaux populaires tels que Twitter, YouTube, Snapchat, Facebook et Instagram. Les preuves collectives ont révélé que les stratégies de marketing répandues utilisées pour les vapes non seulement attiraient davantage de jeunes utilisateurs, mais intensifiaient également leurs intentions d'utiliser ces produits. De plus, il a été constaté que ces stratégies entraînaient une augmentation de l’initiation au vapotage et de la fréquence globale du vapotage chez les jeunes.
Les médias sociaux ont porté le marketing à un tout nouveau niveau dangereux
Les principales approches marketing identifiées dans l'étude comprenaient le parrainage de célébrités et d'influenceurs, avec un accent particulier sur l'attrait des jus, des saveurs et des niveaux de nic. L'auteur principal de l'étude, Luana Chacon Santos, du Département des sciences de la santé de l'Université de York, a exprimé ses inquiétudes quant à la normalisation des cigarettes électroniques chez les jeunes et a souligné la répétition potentielle des schémas nocifs observés dans l'industrie du tabac traditionnelle. Santos a souligné le rôle des plateformes de médias sociaux en tant que marchés robustes pour la vente de vape et a appelé à la mise en œuvre urgente de réglementations plus strictes pour résoudre ce problème.
Santos a souligné que même si le gouvernement britannique a récemment annoncé des mesures visant à interdire les vapes jetables et à réglementer leur commercialisation dans les magasins physiques destinés aux enfants, les campagnes sur les réseaux sociaux n'ont pas été spécifiquement abordées. Elle a ajouté que tout effort visant à réduire l'accès des mineurs devrait s'étendre aux plateformes en ligne, en particulier sur les réseaux sociaux, où ces produits font l'objet d'une forte promotion.
Les études mentionnées ont souligné la nécessité de mesures réglementaires immédiates pour contrer l’influence croissante de la publicité, notamment via les médias sociaux, sur les jeunes. Les experts en réduction des méfaits du tabac ont toujours soutenu que même si les produits de vapotage devraient être visibles et accessibles aux fumeurs adultes cherchant à arrêter de fumer, ils ne devraient pas être commercialisés auprès des jeunes et des non-fumeurs, et des restrictions d'âge strictes devraient être en place pour éviter les ventes à des mineurs.
Le juste équilibre pourrait résider dans la mise à disposition de matériel infographique dans les points de vente de produits de vapotage, pour les fumeurs recherchant des informations sur l'utilisation des produits pour arrêter de fumer, tout en mettant en place des restrictions strictes sur les publicités ou les campagnes de marketing présentant les vapes comme des produits de style de vie.